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為何不請明星代言?卡薩帝:每一個用戶都是明星

時間:2021-01-20 09:29:49 來源:消費日報網

  不請明星代言,因為每一個卡薩帝用戶都是“明星”——要么是社會各界的精英,要么就是真正的明星用戶。

  進入流量時代,消費品牌邀請一線明星代言已經是非常成熟的市場營銷策略,特別是在品牌上新打響知名度的階段。近年來,不管是家電、手機還是新興智能硬件,各個品牌的競爭已經從產品和技術的創新含量,擴大到對用戶整體心智的占領,通過品牌代言人不僅能夠提升消費者的好感度和品牌質感,還能通過粉絲力量轉換為銷售額。

  然而,在這股“搶奪代言人”的市場浪潮中,有兩家企業卻是特例:蘋果與卡薩帝。作為手機和家電領域在高端市場的領先者,這兩個品牌并沒有邀請任何大牌明星做代言,有趣之處是,這并未對品牌的美譽度或市場占有率造成任何不利影響。

  這兩個品牌不請明星代言的底氣來自于什么?實際上,卡薩帝不請明星代言人,因為卡薩帝已經有了最好的代言人——用戶。在卡薩帝看來,用戶就是最好的明星,一方面,大量一線明星藝人都是卡薩帝的忠實擁躉;另一方面,每一個卡薩帝用戶都是各自職業領域的領軍者,社會的明星。

一、“明星同款”,消費者是最好的代言人

  對于絕大多數消費者來說,購買產品時考慮的因素是多樣的,品牌、價格、功能、品質等等,明星代言能夠快速提升品牌在消費者心中的信任度,將對偶像的熱情轉變為“買買買”的動力。然而,在傳播碎片化的時代,明星代言的效力在部分領域減退。舉個例子,“明星同款”比“明星代言”更有說服力,在高端消費領域更是如此。

  這正是部分高端品牌沒有邀請代言人的原因。以卡薩帝為例,作為國際高端家電品牌,卡薩帝已經是大量明星藝人的居家必備產品,包括李冰冰、華少、李艾、劉嘉玲、黃軒、任達華夫婦等等,生活中都是卡薩帝的真實用戶,當這些一線明星出鏡無意帶動卡薩帝產品的曝光時,就變成了最具說服力的宣傳。

  另一方面,卡薩帝的用戶群覆蓋高端人群、社會精英,他們在各自的行業中都是專業能力出眾的“社會明星”,這些用戶在購買、使用卡薩帝產品之后,主動向身邊的親朋好友推薦,無形中就成為了卡薩帝的“明星代言人”。

  更獨一無二之處在于,卡薩帝的用戶中還包括了很多具有全球影響力與獨特號召力的政企與商界領袖、科研專家、名人名家。從擁有600年歷史的比利時古堡,到意大利著名的Bossi莊園,再到瑞士商人瓦爾達斯近2億的瑞士莊園,當中都有卡薩帝智慧家電的出現;除了私人空間,在法國麗芙古堡、澳洲私人家庭博物館、貝利尼博物等歷史殿堂,卡薩帝的產品守護著這些藝術;法國駐華大使館官邸、澳大利亞駐華大使館等10國國宴御廚也共同為卡薩帝點贊。

  這份長長的名單,形成了卡薩帝覆蓋全球、領跑行業的世界級用戶榜單,這遠遠比單一的明星代言更具有說服力和品牌力。

二、高端口碑來自真實體驗,而不是砸錢代言

  為什么從明星到商界領袖都會在沒有代言的情況下選擇卡薩帝?在他們看來,生活品質是高壓力工作之下最重要的部分,因此愿意付出溢價去追求生活品質的極致完美,體驗更高端藝術的生活方式,這和卡薩帝的品牌內涵不謀而合。

  現在,這部分消費人群的基數正隨著中國整體收入水平的提升而不斷擴大。

  近幾年來,越來越多用戶的消費需求開始進階、邁入中高端,在一二線城市中,一批事業成功、文化程度較高、對時尚現代生活方式有較高認同的高凈值人群,不再將財富的意義理解為炫耀或攀比,而是內化為對自己所認可的生活方式的自由構建。體現在產品端的影響,則是用戶需求的全面高端化。

  去年,在新冠肺炎疫情影響下,健康被推到了生活需求的首位,進而促使更多消費者的生活方式發生轉變,而對于低頻購買、高頻使用的家電產品來說,比起明星代言的廣告,他們更相信真正在使用的人的感受。

  卡薩帝這份沉甸甸的用戶名單便成為了最好的廣告。不管是一眾明星的公開曝光,還是在相關政商事件中捕捉到卡薩帝產品的身影,又或是差旅的高端場景中無意注意到卡薩帝產品,都會在用戶的心中埋下一顆種子,形成品牌認知,當他們決定在家居品質上投入更多,卡薩帝自然而然成為首選。

  因此,在疫情導致家電行業各大品牌承壓前行的2020年,以用戶代言的卡薩帝卻實現了持續兩位數的逆勢增長,品牌影響力從高端第一延伸到了行業引領。卡薩帝冰箱、洗衣機分別進入行業TOP2、TOP3,廚電實現翻番增長,冰吧酒柜行業贏得超6成市場。從2017到2020年,卡薩帝已連續4年增長,保持高端家電市場增速第一。

三、滿足用戶的全場景、高品質需求

  值得注意的是,卡薩帝“不走尋常路”的品牌推廣策略并不適用于所有品牌。實際上,廣告營銷只是打造一個高端品牌的其中一環,想滿足越來越挑剔的消費者,還需要耐心修煉內功。

  卡薩帝用了15年才走完這條路。

  在產品上,卡薩帝通過一套獨創的研發體系,打造其他品牌難以模仿的創新產品,擊中了中高端用戶在消費升級過程中對體驗的要求。舉例來說,卡薩帝獨家的“空氣洗”技術可以讓絲綢、羊絨等嬌貴面料在洗滌20次后依然鮮艷如新;雙子云棠洗衣機的上下雙滾筒開啟了洗衣機的“分區洗”時代,被多個國內外品牌效仿;融合纖洗護理機同時兼具專業洗衣、專業烘干的多種角色。

  同時,從產品到場景,卡薩帝切中未來家電發展脈絡,為用戶提供覆蓋衣食住娛的全場景高端智慧家庭生活體驗。通過“指揮家”高端智慧套系,卡薩帝能夠實現智慧護理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯等復合需求,僅在智慧護理場景下,就包括了高端衣物護理與穿搭、智能穿衣鏡定制造型等多種服務,甚至連消費者的家裝設計和水電改造都可一站式解決。

  這是卡薩帝不請明星代言人、卻擁有千萬用戶代言人的底氣。愿意付出高價的消費者也是最挑剔的消費者,只有一如既往提供智慧、貼心、創新體驗,才能在長期建立他們對一個品牌價值的信任,從這個角度上說,讓用戶成為代言人只是卡薩帝多年深耕產品的結果,而非手段。

  這也可以為整個消費行業提供借鑒。從資本市場近幾年的風向來看,在存量市場下,品質與服務全面升級的高端化路線才是消費品牌的出路,現在的用戶再也不會被“擊穿底價”等營銷噱頭所糊弄,他們不僅會選對的、而且愿意為對的買單,唯有回歸用戶體驗核心,才能實現長久的品牌價值。


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編輯: 趙名揚
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