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中國汽車業贏得“柳暗花明”

時間:2021-01-21 14:29:56 來源:中青報

  從去年2月10日開始,一汽紅旗生產車間便陸續實現復工復產,全力以赴保持生產經營穩定運行。

  一汽-大眾佛山MEB智慧工廠被大眾集團視為“電動汽車戰略樣板工廠”,而新能源車間是其最大亮點。

  在2020年北京車展上,一汽-大眾奧迪以“啟勢立新 領未來”為主題亮相,奧迪e-tron國產版、奧迪e-tron Sportback等產品組成的電動化產品矩陣成為亮點。

  用長遠的眼光來看,好的品牌才能帶來銷量的可持續發展。因此,北京現代以“長期思維”開啟了戰略轉型。

  “2020年將延續2019年的暴跌勢頭”“預計全年汽車零售將下跌20%”……如果把時鐘撥回2020年初,恐怕很少有人能夠預計未來一年中國汽車業發展的歷史軌跡。

  彼時,新冠肺炎疫情如一把“達摩克利斯之劍”,高懸在所有行業的頭頂,讓處于深度調整期的汽車業“雪上加霜”。車市銷量“跌跌不休”,新車計劃短期無望,突發的疫情給本就不樂觀的車市又披上了一層黑色面紗。

  2020年2月起,汽車產業鏈幾乎處于全面停擺狀態,2月零售量也幾乎可以忽略不計。整個2020年第一季度,中國汽車共計銷售新車367.2萬輛,同比銳減42.4%。同時,疫情導致不少行業的從業人員收入減少,消費信心受損。

  因此,當時市場的樂觀預測是,如果國內疫情得到有效控制,2020年國內汽車市場全年銷量將下跌10%-20%。甚至有人悲觀預測,全年國內汽車市場降幅或達30%。

  對于汽車業來說,想辦法“活下去”是當務之急。更為重要的是,根據2019年的數據推算,汽車業每延遲復工一天,國家就會損失150多億元。一個業內共識是,汽車行業及時復工復產,不僅對上下游產業具有巨大拉動作用,更肩負著穩定消費、穩定經濟使命。

  面對逆境,中國汽車業并沒有繳械投降,而是逆勢而上。

  一方面,在保障安全的前提下,汽車業捐款捐物,推出各類健康車產品,并加快復工復產速度,“產業守護者”。另一方面,汽車業通過多項舉措支持供應商和經銷商,為上下游產業“減負”,演繹了“平時互助共贏,難時唇齒相依”。

  一個最直接的證明是,根據中國汽車工業協會(以下簡稱“中汽協”)的統計,截至2020年2月12日,在全國汽車整車生產集團擁有的超300家的生產基地中,反饋復工的生產基地就達到183個。

  截至3月11日,汽車工業協會密切跟蹤的23家汽車企業集團(年銷量占比超96%)復工率達到90.1%,國內汽車產業在2020年5月基本實現全面復工。

  同時,新冠肺炎疫情也讓汽車業慣用的線下營銷、線下服務被迫“停擺”。汽車業迅速推出包括車輛免費救援、車輛免費檢查、專項技術支持等措施,并發力線上直播等營銷新方式,爆發出前所未有的轉型速度。

  正是在這樣的努力下,中國汽車業交上了一份令人動容的年終答卷。在中汽協2021年1月信息發布會上,中汽協副秘書長陳士華發布了2020年中國汽車市場的年終成績單。

  根據中汽協的統計,2020年,全年汽車產銷分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛,同比分別下降2%和1.9%,降幅比上年分別收窄5.5%和6.3%。在歐美主要汽車市場銷量驟降的大背景下,中國汽車業成為全球汽車市場企穩的發動機。

  從細分市場情況來看,2020年,乘用車產銷分別完成1999.4萬輛和2017.8萬輛,同比分別下降6.5%和6%,降幅比上年分別收窄2.7%和3.6%;乘用車產銷占汽車產銷比重達到79.3%和79.7%,分別低于上年產銷量比重3.7%和3.5%。

  而受國Ⅲ汽車淘汰、治超加嚴以及基建投資等因素的拉動,商用車全年產銷更是呈現大幅增長。2020年商用車產銷分別完成523.1萬輛和513.3萬輛,首超500萬輛,創歷史新高,商用車產銷同比分別增長20.0%和18.7%,產量增幅比上年提高18.1%,銷量增速比上年實現了由負轉正。

  “2020年,突如其來的新冠肺炎疫情為汽車行業按下了‘暫停鍵’,在巨大的沖擊下,全行業同舟共濟,不畏艱難,扎實推進復工復產,加快轉變營銷方式,積極促進汽車消費,汽車市場逐步復蘇,全年產銷增速穩中略降,基本消除了疫情的影響,汽車行業總體表現出了強大的發展韌性和內生動力。”中汽協副秘書長陳士華如是說。

  自主品牌:在狂風暴雨后開出最鮮艷的花

  “買國貨、用國貨、曬國貨”,如今,“新國貨”不僅事關每個人衣食住行的選擇,也暗示著中國制造轉型升級的方向。

  無論是李寧、回力等國產“老字號”借助網絡再次走紅,還是元氣森林、鐘薛高等新品牌破土而出,“新國貨”讓人們對中國制造有了更多憧憬。

  在財經作家吳曉波看來,新國貨的“新”是技術的新、審美的新;“國”是代表一種文化的屬性。“新國貨運動,就是現代化過程中商品不斷進化迭代的一個個生動的中國故事。”

  縱觀當下中國汽車市場,主力消費人群正發生變化,更加多元化的購車需求以及對高品質車型的追求,也促使汽車企業不斷進行優化升級,打造優質產品和品牌服務。

  有分析認為,作為大宗消費品,自主品牌汽車要想打破消費者的固有認知,難度系數更高,也更有劃時代的意義。

  在中汽協副總工程師許海東看來,如果回溯去年汽車市場的表現,“自主品牌努力向上”一定是關鍵詞之一。

  “2020年全年,中國品牌乘用車銷量達775.5萬輛,市場份額38.4%。雖然從全年的市場占有率上來,看不算高,但通過月度市場占有率的變化,不難看出自主品牌的努力。”許海東說。

  中汽協的統計數據顯示,2020年12月,中國品牌乘用車銷量103.7萬輛,同比增長12%,市場份額達43.6%,上升1.9%。值得一提的是,從去年6月開始,中國品牌乘用車的市場占有率觸底回升并一路上揚,打響了一場反攻戰。

  有分析人士認為,在自主品牌一年的發展中,兩個趨勢不容忽視。一方面,2020年,自主十強的銷量占自主品牌總銷量的85.8%,頭部效應進一步凸顯。吉利、長安、長城仍牢牢占據前三,長安21.4%的同比增長更是讓人眼前一亮,而眾泰等弱勢品牌已經被淘汰出局。

  另一方面,以紅旗品牌為代表的自主品牌上行進入新階段。統計數據顯示,截至2020年12月25日,紅旗品牌年銷量超過20萬輛,同比增長100%。自從2018年按下品牌振興加速鍵后,紅旗品牌年銷量已經連續兩年保持100%以上的增長速度。有分析認為,紅旗用實際行動證明,自主品牌也能在豪華車市場站穩腳跟。

  從某種程度上來說,自主品牌上行是一個時論時新的話題。在中國一汽黨委書記、董事長徐留平看來,中國汽車業正面臨市場下滑、產業升級挑戰、2022年合資政策調整等危機。自主品牌需要牢牢掌握核心技術,并通過技術、產品、產業的高端化,適應消費“爆炸”,滿足消費高端化。

  有業內專家表示,在強者如林的豪華車市場,紅旗品牌的強勢突圍既得益于完善的產品布局、研發投入帶來的“硬實力”,也得益于年輕化營銷、售后服務創新帶來的“軟實力”。

  據了解,在產品布局上,紅旗品牌“雙5雙9——雙艦雙星”的產品矩陣正式成型。2020年,紅旗先后推出的紅旗H9以及E-HS9兩款旗艦車型,不僅再一次刷新了品牌形象,更展現了紅旗在電動化、智能網聯等領域的最新技術成果。

  那些在市場上取得耀眼成績的豪華車品牌,大多在產品研發、制造工藝和品牌形象塑造上全面發力。當然,試圖打破外資品牌壟斷的紅旗也不例外。

  在品牌營銷和售后服務領域,無論是打造“智慧六位一體”的體驗式營銷模式,打通品牌、產品、終端的數字化創新營銷鏈路,還是推出“三終身一免保”等行業首創的服務,亦或者聯手中國女排、故宮文創等打造中國品牌IP,紅旗多路出擊,構建全新的體系競爭力。

  “隨著經濟發展和社會進步,現在的年輕人已經擁有更加開放的全球化視野,不再迷信外國品牌尤其是豪華品牌。過去豪華品牌慣用的疏離感已經很難吸引他們。”有業內專家認為,過去由于物質匱乏,中國消費者一直偏愛“物美價廉”,沒人愿意為技術創新埋單。但最近這幾年情況發生了明顯變化,“新國貨正在‘圈粉’年輕一代”。

  據一汽紅旗銷售團隊的相關負責人介紹,目前在紅旗用戶群體中,80后、90后車主占比已達70%以上。隨著紅旗品牌及產品設計的年輕化,紅旗也被越來越多的年輕消費者所接受,“買紅旗、開國車,已經成為國潮的新標簽”。

  有理由相信,在世界汽車產業向“新四化”轉型的窗口期,一手抓創新、一手抓潮流的自主品牌將迎來崛起的“黃金時代”。

  合資品牌:不轉型,毋寧死

  “不轉型,毋寧死”,有人說,轉型曾是自主品牌發展的獨門武器。對中國消費者用戶體驗的精確認知、理解與追求,是自主品牌與合資品牌競爭逆境求生的絕招。而對中國消費者需求的漠視,也曾被認為是合資企業發展的“阿喀琉斯之踵”。

  一個人所共知的事實是,智能網聯與新能源的浪潮正引領汽車產業的變革,技術的發展正帶來全新的產業拐點,跟不上的品牌就會被甩掉。

  有業內專家分析,就像10年前的手機行業一樣,摩托羅拉、諾基亞、愛立信的出局一定會發生。行業的換道競爭給了后來者“后發先至”的機會,抓住了這個大勢,誰都有成功的機會。

  2020年,對于合資品牌來說,轉型再也不是一個遠在天邊的愿景,而是成為擺在眼前的戰略選擇。那先率先“回過味來”的合資品牌已經邁開步伐,大跨步轉型,并收獲了豐厚的市場回報。

  “對于消費者來說,如果購買這款新能源車,可以享受免征車輛購置稅的優惠,擁車成本大大降低。”2020年,學習如何適應手機鏡頭,從而進軍汽車直播圈的一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理、大眾品牌執行總監馬振山“火了一把”。

  “給汽車選顏色要立體地考量,海豚灰就很好看”“大眾外觀走的是耐看型”……與“李佳琦”式的夸張展現不同,馬振山深入淺出的解讀同樣贏得了不少網友的認可。

  馬振山告訴記者,在2020年4月發起直播時,公司不少員工都自愿參加。“這說明,面對巨大的市場考驗,大家沒有盲目悲觀或束手等待。積極尋找直播等新的工作方式,在公司內部早已形成共識。”

  實際上,選擇開拓直播這塊“新天地”僅僅是一汽-大眾發力“數字化”轉型的一個縮影。同時,在新能源汽車領域,一汽-大眾的變革動作也頻頻落地。從MEB平臺的引入,到佛山MEB智慧工廠投產,再到電動化戰略先鋒車型ID.4 CROZZ開啟預售,一汽-大眾在電動化賽道上持續加速。

  銷量數據顯示,一汽-大眾2020年累計終端銷量(含進口車)達2161888輛,同比增長1.5%,排名中國乘用車市場第一,這也讓人們看到了合資品牌應對時代變革的應勢創新和迭代能力。

  有意見認為,在用戶加速向線上轉移的大背景下,如何通過“數字化”轉型保持與用戶的連接,尋找營銷的新出路,是汽車企業營銷升級能否成功的關鍵所在。

  實際上,踏上“數字化”轉型這條新賽道上的參與者還有不少。在現代汽車集團(中國)副總裁、北京現代副總經理、銷售本部長向東平看來,在數字化營銷的時代,“一切產品皆服務,一切服務皆內容,內容即流量,流量即銷量”。在這位營銷老將眼中,相對于營銷方式本身的創新,更重要的是觀念的繼承和改變,“通過創新實現用戶的精準觸達、有效互動”。

  向東平透露,2020年,在營銷上,北京現代著力打造更加年輕化、互動化、體驗化、場景化的數字化營銷體驗,“與年輕人打成一片”。

  “例如,北京現代聯手騰訊視頻星光大賞、芭莎慈善夜和網易云音樂節知名IP,實現了全方位、多圈層、大流量的網絡引爆,以年輕人能接受的方式,打開了品牌年輕化的營銷之路。”向東平說。

  豪華車品牌:“大象轉身”跑起來

  繼2019年市場份額創新高之后,今年,豪華車市場依然保持著高歌猛進的態勢,市場占有率進一步提升。

  其中,奔馳、寶馬、奧迪組成的豪華車第一集團仍然穩固,三者銷量均超過70萬輛,創下各自的年度銷量紀錄。同時,雷克薩斯、凱迪拉克、紅旗銷量均超過20萬輛,排名分列4-6位。

  有分析認為,豪華汽車市場版圖擴張的背后,是消費升級、豪車價格下降、中國車主進入換車高峰、消費年齡趨于年輕化、新能源汽車崛起等因素的共同作用。毫無疑問的是,隨著國內汽車消費的進一步升級,國內豪華車市的競爭將愈演愈烈。

  “千萬不要低估了大象奔跑的速度。”在2020北京國際車展現場,一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌拋出了一個有趣的比喻,迅速成為不少媒體的頭條。

  2020年,一汽-大眾奧迪品牌全年完成銷量72.63萬輛,同比增長5.4%,再次刷新年度銷量紀錄。同時,歷史累計銷量突破660萬輛,成為國內唯一達到這一成就的豪華車品牌。

  然而,比銷量更為重要的是,作為率先建立起本土化全價值鏈的“豪華車市場拓荒者”,一汽-大眾奧迪曾留下不少富有啟迪意義的“奧迪現象”:從首開國內豪華車“加長”先河,到第一個引入4S店服務體系……從一汽-大眾奧迪的實踐中,不難一窺豪華品牌在中國市場的發展路徑。

  市場研究機構J.D. Power發布的一項對比數據顯示,2019年,中國汽車市場中90后車主的比例首次超過了30%,成為占比最大的細分代際群體。當然,善于利用網絡、更懂車的90后車主對汽車產品和服務都提出了更高要求,也為新車銷售帶來了前所未有的挑戰。

  一個業內共識是,在競爭日益激烈的中國豪華車市場,“循規蹈矩”者從來不能笑到最后。已經有越來越多的豪華車品牌發現,面對愈發年輕的消費群體,必須一改過去正襟危坐的模樣。

  對此,一汽-大眾奧迪率先展開行動。從牽手國產動畫大作《靈籠》,到簽約新生代優質偶像王一博,邀請其擔當奧迪英杰匯品牌大使,再到成為參賽戰隊——TES滔博電子競技俱樂部的品牌贊助商,一汽-大眾奧迪正不斷強化與年輕消費群體的情感鏈接,在新生代興趣領域積極嘗試。

  值得一提的是,憑借電動車型的熱銷,2020年,以特斯拉、蔚來為代表的造車新勢力也打入了豪華車陣營前列。不少業內人士據此預測,豪華車市場將迎來電動化競爭的新格局。

  一汽-大眾奧迪也早有布局,目前,一汽-大眾已經推出奧迪e-tron、e-tron Sportback、A6L TFSI e等多款車型。據了解,2021年也將是一汽-大眾奧迪的電動之年以及奧迪e-tron電動化家族的發展元年。

  據悉,一汽-大眾奧迪將在中國市場推出包括國產奧迪e-tron、e-tron Sportback、e-tron S/S Sportback、e-tron GT在內的5款純電動車型,進一步完善產品陣容,并以此加速推進全價值鏈電氣化、數字化轉型。

  “汽車行業正面臨一場顛覆。‘軟件定義汽車’也好,‘跨界融合’也罷,汽車產業變革重構的風暴已經到來。”在中國汽車工程學會名譽理事長付于武看來,只有主動擁抱顛覆,才有立足未來的機會。

  事實上,無論是自主品牌、合資品牌還是豪華品牌,汽車業的未來正加速到來已經成為它們一致的判斷。

  不可忽視的是,中國汽車業面臨的挑戰依然巨大。逆全球化,新興經濟體崛起遇阻;疫情沖擊,全球產業鏈重塑;經濟換擋,高增長時期隱性矛盾凸顯等外部環境的變化也給汽車產業帶來發展壓力。

  在不少業內人士看來,中國汽車業引領世界汽車發展的時刻已經到來。回顧2020,中國汽車業披荊斬棘,在世界汽車市場走出“獨立行情”。面向2021,錨定未來


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編輯: 趙名揚
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